Wer im Internet Tabakwaren oder verwandte Erzeugnisse wie E-Zigaretten vertreibt, bewegt sich juristisch auf dünnem Eis. Ein aktuelles Urteil des Oberlandesgerichts (OLG) Bamberg (Az. 3 UKl 30/25 e) verdeutlicht nun erneut, wie streng die Maßstäbe für Werbeaussagen in diesem Bereich sind. Für Online-Händler und Marketingverantwortliche ist diese Entscheidung ein wichtiges Signal: Die Zeit der blumigen Anpreisungen für Vapes ist vorbei.
Der Fall: Discounter-Werbung auf dem Prüfstand
Auslöser des Rechtsstreits war der Online-Shop eines bekannten Discounters. Dort wurden E-Zigaretten mit Formulierungen beworben, die eher an den Verkauf von Wellness-Produkten oder Delikatessen erinnerten als an den Vertrieb von nikotinhaltigen oder zumindest gesundheitsrelevanten Erzeugnissen.
Der Verband Pro Rauchfrei mahnte den Konzern ab und zog schließlich vor Gericht, da keine Unterlassungserklärung abgegeben wurde. Konkret ging es um Beschreibungen wie das Entdecken einer „neuen Welt mit köstlichen und unglaublichen Geschmacksrichtungen“ oder das Versprechen eines „konstanten Dampferlebnisses für nachhaltigen Genuss“.
Das OLG Bamberg bestätigte nun eine einstweilige Verfügung und untersagte diese Aussagen rechtskräftig. Die Begründung der Richter ist dabei von grundsätzlicher Bedeutung für die gesamte Branche.
Warum „geeignet“ eine gefährliche Vokabel ist
Besonders interessant ist die juristische Bewertung des Wortes „geeignet“. Der Händler hatte seine Produkte mit dem Hinweis versehen, sie seien „für alle Zielgruppen geeignet, von Dampfeinsteigern bis zu erfahrenen Dampfern“.
Das Gericht sah hierin eine unzulässige Verharmlosung. Der Begriff suggeriere eine generelle Unbedenklichkeit, die bei E-Zigaretten faktisch nicht gegeben ist. Durch die Formulierung werde das Gefahrenpotenzial, das vom Konsum und der potenziellen Suchtgefahr ausgeht, verschleiert. Im Wettbewerbsrecht und speziell im Tabakrecht gilt jedoch ein strenges Irreführungsverbot und das Gebot, gesundheitliche Risiken nicht herunterzuspielen.
Rechtlicher Hintergrund: Das Tabakerzeugnisgesetz
Die Entscheidung fußt auf den strengen Vorgaben des Tabakerzeugnisgesetzes (TabakerzG) und den dazugehörigen Verordnungen. Während Werbung auf Plakaten und im Kino für Tabakprodukte schon lange stark eingeschränkt ist, gelten auch für E-Zigaretten (sogenannte verwandte Erzeugnisse) im Internet harte Bandagen.
Das Gesetz zielt darauf ab, den Anreiz zum Konsum – insbesondere für Jugendliche und Nichtraucher – so gering wie möglich zu halten. Werbung, die den Konsum als „Genuss“ ohne Reue darstellt oder durch Attribute wie „köstlich“ und „unglaublich“ emotional auflädt, läuft diesem Schutzzweck zuwider.
Was Händler jetzt beachten müssen
Für Betreiber von Online-Shops und Kiosken ergeben sich aus dem Bamberger Urteil klare Handlungsanweisungen:
- Sachlichkeit statt Emotion: Produktbeschreibungen sollten sich auf technische Daten, faktische Geschmacksrichtungen (z.B. „Apfel“ statt „unglaubliche Geschmacksexplosion“) und Preisinformationen beschränken.
- Vorsicht bei Eignungsaussagen: Hinweise darauf, für wen ein Produkt gedacht ist, sollten extrem vorsichtig formuliert werden. Eine pauschale Eignung für „alle“ ist tabu.
- Keine Wellness-Sprache: Begriffe wie „nachhaltiger Genuss“ oder Assoziationen, die Gesundheit oder Unbedenklichkeit suggerieren, sind abmahngefährdet.
Zwar bekam der Discounter in einem kleinen Nebenpunkt recht – der Zusatz „nur“ bei Preisangaben wurde nicht beanstandet –, doch die Kernbotschaft ist eindeutig: Der Gesundheitsschutz wiegt schwerer als die kreative Freiheit der Werbetexter. Wer E-Zigaretten online verkauft, sollte seine Texte dringend auf „verharmlosende“ Adjektive prüfen, um teure Abmahnungen zu vermeiden.
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